Captar y retener los nuevos perfiles

Salvo un grupo de incondicionales, es muy probable que los perfiles de usuarios que están convergiendo en los gimnasios españoles tengan poco o nada que ver con aquellos que acudían a los centros deportivos y clubes de fitness antes de la pandemia.

En una misma instalación se juntarán los clientes que han permanecido fieles incluso en los peores momentos de restricciones, con los retornados, los que buscan una alternativa a su oferta actual y los nuevos aficionados. Y se prevé que todos ellos se acerquen a las instalaciones deportivas a partir de este mes.

Un inicio del último cuatrimestre del año en el que confluyen el fin de las vacaciones estivales con una vuelta a las rutinas habituales, sumado a unos indicadores a la baja en la evolución de la pandemia, que podría propiciar en estas próximas semanas un aumento de la afluencia de público en los gimnasios.

Para el gerente de la consultoría Valgo, Manel Valcarce, citando a la consultoría McKinsey, la pandemia habría arrojado cuatro perfiles de clientes fitness que el sector debería considerar: “Por un lado, está el entusiasta wellness (23 %) preocupado por su salud física y mental; así como el experimentado (10 %) que busca la innovación y experiencias únicas; el tradicional (11 %) fiel a su rutina y con poca adaptación al cambio; y el participante pasivo (55 %) donde el fitness no es una prioridad pero está dispuesto a probar, motivarse y cambiar de hábitos”.

El contexto pandémico ha alterado las motivaciones y las necesidades de estos clientes habituales y nuevos usuarios del fitness, hasta el punto de que también han cambiado las expectativas que proyectan sobre las instalaciones a las que acuden a ejercitarse.

Para Valcarce, “el gran reto actualmente va a ser aprovechar y canalizar de forma adecuada los nuevos hábitos introducidos en la sociedad y en especial en aquellas personas que han descubierto en la pandemia la importancia de realizar ejercicio físico”.

Y señala algunas opciones: “Atraer a aquellos que han experimentado en casa, al aire libre, o a través de una aplicación, por ejemplo, ofreciéndoles un punto de conexión (hub) que se adapte a sus necesidades según su perfil, con propuestas innovadoras, con una atención lo más personalizada posible, incluyendo un soporte personal tecnológico, que además integre servicios vinculados a la alimentación, a la salud emocional, la calidad de vida, etc., siendo su centro de bienestar real, en todo momento y desde cualquier lugar”, resume reiterando la necesidad de “adaptarnos a la demanda potencial disponible y saber ofrecerles lo que realmente necesita”.

A ello se suman los ex-abonados, de los que el consultor admite que “es muy probable que perdamos antiguos clientes pre-pandemia, ya sea por miedo, inseguridad, porque han experimentado nuevas fórmulas de consumir fitness o porque han encontrado otro operador que les genera más confianza”.

A este grupo es necesario prestarle atención y dedicarle un plan concreto de recuperación, puesto que para Valcarce, “la recuperación a niveles anteriores a la crisis sanitaria dependerá en parte de la capacidad de seducir a los antiguos socios a retomar su actividad, y esto pasa por estar en contacto con ellos, comunicarles los cambios y adaptaciones realizados, generarles confianza y trasladarles los beneficios del entrenamiento en el gimnasio”.

Teniendo en cuenta el escenario actual, Manel Valcarce apunta 5 claves que permitirán a los gimnasios recuperar clientes perdidos durante la pandemia, captar nuevos y fidelizarlos a todos a largo plazo.

- Adaptarse al cambio. La situación pre-pandemia no es la misma que la actual, por lo que es fundamental saber adaptarse a la nueva situación, especialmente en cuanto a instalaciones y equipamientos, y siempre cumpliendo con las medidas de higiene y de seguridad, que garanticen la correcta realización del ejercicio para los clientes. Además, los clientes también han cambiado su modo de consumo y su percepción social del ejercicio.

- Organiza tu oferta. Hay que adaptarse a las nuevas necesidades de los usuarios, con servicios más personalizados, utilizando todos los espacios disponibles, incluso exteriores, y mejorar la gestión de reservas de actividades. El cliente se sentirá mucho más satisfecho si sabe que va a poder entrenar de forma guiada y segura.

- Operación retorno. La salud es lo primero. Para poder recuperar y captar nuestros clientes, van a ser necesarias campañas de comunicación, que indiquen la oportunidad de recuperar la condición física y salud mermada. Estas campañas deben englobar las actividades, las instalaciones y equipamientos, los usos de espacios, etc., dejando claro que la vuelta al gimnasio implica la vuelta de la salud, de la condición física, de la mejor versión de los usuarios. También será muy importante potenciar a aquellos usuarios que nunca se fueron, para que recomienden y den a conocer la experiencia positiva de entrenar en el centro con las mayores garantías de seguridad.

- Comunicación y marketing. Hay mucha más conciencia sobre la importancia del cuidado de la salud y de los beneficios del ejercicio físico. Por eso, debemos volcarnos en la difusión de estas ideas utilizando un branding y canales adecuados, tanto online como offline, ofreciendo un mensaje que sea eficaz y que impacte en las personas.

- Seguimiento y propuesta de valor. A medida que los usuarios van regresando o inscribiéndose, es imprescindible realizar un buen seguimiento inicial y una propuesta de valor para que su experiencia sea lo más positiva posible. El cliente se tiene que sentir lo más cómodo y seguro posible, con especial atención en que puedan continuar su entrenamiento en su frecuencia idónea, llevando un seguimiento del cumplimiento de sus objetivos. Todo esto potenciará la fidelización de los clientes, que se sentirán muy valorados, evitando que se desmotiven, que no encuentren su sitio y abandonen.

Sobre la comunicación y márketing a usar en las campañas de captación a lanzar este septiembre y octubre Manel Valcarce asegura que “la normalidad pasa por asimilar que estamos en un nuevo contexto, donde la sociedad ha entendido y aprendido que los protocolos sanitarios y de seguridad forman parte de su convivencia y forma de interactuar”.

A pesar de haber demostrado que los gimnasios son espacios seguros en los que sólo el 0,0018% de visitas reportaron casos positivos de contagio, según datos de EuropeActive, ve importante recordar que “la pandemia no ha terminado y debemos seguir trasladando a nuestros usuarios la confianza y seguridad necesaria para que sigan utilizando los centros deportivos para logras sus objetivos”.

En este sentido, la experta en Neuroliderazgo, Gemma González, considera que el principal reto que estas campañas de captación y de comunicación deben resolver es “el miedo a volver a ejercitarse en espacios cerrados”, para lo que considera necesario “conseguir superar ese miedo reptiliano de que es posible contagiarse dentro de un gimnasio”.

Para ello, propone “hacer ver a los clientes que para acceder a las instalaciones se debe cumplir con un exhaustivo protocolo de seguridad diseñado para evitar contagios y del que quedarán tan impactados que lo querrán explicar a sus conocidos y difundirlo en sus redes sociales”.

Pero aconseja a los centros fitness evitar usar la palabra ‘protocolo’ y en su lugar cambiarla por una más sugerente como ‘ritual’. “Con un ritual de seguridad y desinfección y poniendo el foco en qué se obtiene al volver al gimnasio tras tantos meses en casa, está la clave”, concluye.

Artículo publicado en la revista CMDsport.